중동부유럽
헝가리 음료 시장동향
헝가리 KOTRA 2022/08/12
- 헝가리 음료 시장 동향과 진입 시 유의해야 할 점
HS코드 : 220299
설탕이나 그 밖의 감미료 또는 맛이나 향을 첨가한 물과 그 밖의 알코올을 함유하지 않은 음료
시장 동향
지난 15년 간 헝가리 음료 시장에는 2014년과 2020년, 두 번의 변곡점이 있었다. 헝가리 음료 협회(MAGYÜSZ)*에 따르면 2006년부터 2013년까지 음료 소비량이 감소세를 보였으나 2014년부터 2019년까지는 반대로 증가했다. 특히 1인당 탄산음료 소비량은 2013년부터 2019년까지 꾸준히 증가해 평균 9.6%의 증가율을 보였다. 1인당 주스 소비량은 같은 시기 평균 6.5% 증가했다.
* Hungarian Mineral Water, Fruit Juice and Softdrink Association, 헝가리 음료 협회(알콜 미포함)
2020년에는 전체적인 음료 소비량이 전년 대비 5.45% 감소했다. 특히 생수 소비가 10.7%, 탄산음료 소비는 5.9% 가량 줄었다. 2021년에 생수 소비량이 4.3%, 탄산음료는 4.5% 증가해 전체적으로 전년 대비 5.26% 증가했으나 기존 수준으로 회복되지 않은 상태다.
음료 소비 비율에도 변화가 있었다. 2006년부터 2013년까지는 매년 생수 소비 비중이 꾸준히 높아졌다. 탄산음료와 과일주스 소비 비율은 감소세를 보였다. 이러한 추세는 2014년에 반전돼 2020년까지 생수 비율은 감소세, 탄산음료와 과일주스 비율은 증가세를 보였다.
2014년부터 헝가리에서 탄산음료와 주스 소비 비중이 증가한 원인은 명확하게 밝혀지지 않았다. 다만, 건강에 대한 우려가 높아지며 당분과 합성 첨가제를 포함하는 음료 소비를 줄이던 소비자들이, 음료 제조기술의 발전 및 제품의 다양화로 인해 다시금 탄산음료와 주스를 찾게 되었다는 해석이 있다.
전문가들은 2020년의 변화가 코로나19로 인한 결과라고 분석한다. Euromonitor 국가보고서에 따르면 2020년 코로나19로 인해 헝가리 소비가 위축되었고 음료 시장 역시 이로 인해 그 규모가 축소됐다.
[시장 트렌드 1] 제로(zero) 칼로리
헝가리 음료시장을 읽는 첫번째 키워드는 '제로 칼로리'다. MAGYÜSZ에 따르면 2021년 시중에 유통되는 음료의 평균 열량은 2010년과 비교해 평균 45% 감소했다. 2010년 음료 100mm 당 평균 열량이 40kcal였으나, 2021년에는 절반 이하인 18kcal로 감소했다. 전체 음료 중 열량이 0 수준인 음료의 비율은 같은 시기 23%에서 61%로 증가했다. 2021년 기준, 헝가리 소비자들이 소비하는 전체 열량 중 음료가 차지하는 비율은 2~3%에 불과하다.
헝가리 일간지 Trade madazin에 따르면 음료 제조 및 유통업체 Szentkirályi Magyarország의 브랜드 매니저 일디코 주벌리는 "2021년 무설탕 음료의 헝가리 시장 점유율은 29.7%로 서유럽에 비해 훨씬 높다"고 말했다. 음료 제조업체 Simon Gyümölcs의 전략분석 매니저 사블치 시몬은 저열량 건강 제품의 인기가 높아지고 있다며 "설탕, 인공감미료, 포도당, 과당 등이 없는 탄산음료를 선호하는 소비자가 늘고있다"고 말했다. 코카콜라 헝가리의 마케팅 디렉터인 언드라스 펄코는 "100개 이상의 제품 중 절반 이상이 저칼로리, 무설탕이다"라고 말했다.
[시장 트렌드 2] 소형 음료
헝가리에서는 작은 음료가 대세다. 한 손에 들어오는 소형 음료의 인기가 높아지고 있다. Szentkirályi Magyarország에 따르면 2021년에 탄산음료 판매량은 2.3% 증가했으나 판매액은 7.7% 증가했다. 이는 단가가 비싼 소형 제품이 판매 규모가 증가했기 때문이다. Coca-Cola HBC Magyarország Kft.의 마케팅 담당자 언드라스 펄코는 "소형 탄산음료의 시장 점유율이 증가했다"며 "여름 시즌 호조와 회사의 전략 때문"이라고 말했다.
소형 음료가 인기를 끄는 원인 중 하나는 헝가리의 무더운 여름이다. 유럽환경청(EEA)에 따르면 2012년에서 2021년 사이 유럽의 육지 온도는 산업화 이전보다 1.94~1.99°C만큼 더 따뜻했다. 헝가리 기상청은 지속되는 더위에 6월 29일부터 일부 지역에 적색 폭염경보(3단계 규모 중 최고 수준)를 발령한 바 있다. 소비자들이 무더위를 이기기 위해 휴대가 가능한 소형 음료를 더 찾게 되었다는 분석이다.
코로나19의 영향이라는 분석도 있다. 바이러스 전파에 대비하기 위하여, 여럿이 잔에 따라 마시는 음료 대신 한 명 당 한 병의 음료를 구입하게 되었다는 해석이다.
[시장 트렌드 3] 지속가능성
헝가리 음료 시장의 새로운 화두는 '지속 가능성'이다. 캔과 페트병 용기를 주로 사용하는 음료의 특성 상, 환경 보호를 중시하는 소비자의 욕구를 충족시키기 어렵다. 그럼에도 헝가리 음료 시장에서는 친환경 용기를 활용하려는 움직임이 일고 있다. 헝가리 음료 제조 및 유통업계에서 매출액 2위를 점유하고 있는 Hell Energy Magyarország Kft.사는 음료 브랜드 XIXO의 페트병 용기 제조를 중단했다. 브랜드 매니저 머톤 벡세이는 "헝가리 고객은 지속 가능성을 위해 기업이 조치를 취하기를 바란다"며 "우리의 용감한 결단은 판매 증가로 이어졌다"고 말했다.
향후 헝가리 소비자들은 음료의 포장 용기 뿐 아니라 제조 및 유통 과정 전반에 지속 가능성을 요구할 것으로 전망된다.
유통구조
Statista에 따르면 음료의 99.6%가 오프라인 매장에서 유통되고 있다. 온라인에서 유통되는 음료는 전체의 0.4%에 불과하다. 헝가리의 한 음료 유통업체는 400m² 이상의 대형 상점이 매출의 60%를 차지한다고 밝혔다. 이에, 헝가리 음료 시장에 진입하기 위해서는 Spar, Lidl 등 마트를 비롯해 DM, Rossman 등의 드러그 스토어 등 대형 브랜드에 입점할 필요가 있다. 이를 위해서는 현지 수입업자 또는 유통업체를 정해 전략을 수립할 필요가 있다.
다만, 온라인 시장 역시 성장 중이다. 코로나19로 인해 상점 방문을 꺼리는 소비자들이 생겨나며 다수의 소매업체가 온라인 판매처를 구축하거나, Wolt 및 Foodpanda 등과 같은 판매 플랫폼을 사용하기 시작했다.
경쟁 동향
헝가리 Partnerradar에 따르면 헝가리에는 305개사의 음료 제조 및 유통업체가 등록돼있다. 2021년 매출액 기준으로 Coca-Cola HBC Magyarország Kft., Hell energy, Maspex Olympos 등이 상위권을 차지하고 있다. 대형 업체가 시장을 점유하고 있어 신규 진입 시 현지 유통업체를 활용하는 것이 유리할 수 있다. 영국 조사기관 kantar에 따르면 헝가리에서 가장 인기있는 음료 브랜드는 코카콜라이며, 이어서 펩시, Hell(탄산음료), Szentkirály(생수), Márka(탄산음료) 등이 뒤를 이었다.
헝가리에서 음료 가격은 2020년부터 지속 상승 중이다. Statista에 따르면 2020년 1병당 1.75 USD(한화 약 1,310원, 7.22. 기준)이던 음료 평균가격이 2022년에는 2.05 USD(약 2,620원)로 17.14% 상승했다. 이는 향후 매년 증가해 2026년에는 2.54 USD(약 3,327원)에 이를 것으로 전망된다.
수입동향
헝가리 내에서 유통되는 외국산 음료는 대부분 유럽으로부터 수입한 제품이다. Global Trade Atlas(GTA)에 따르면 2021년 헝가리의 음료 수입량 중 90%는 EU 회원국으로부터 수입했다. 특히, 오스트리아가 수입 음료 시장의 약 24%를 점유하고 있으며, 독일이 19%로 그 뒤를 잇고 있다. 한국은 2021년 헝가리에 약 1백만 USD 규모의 음료를 수출했다. 헝가리 기준 13번째로 중요한 공급국가인 셈이다.
관세 및 수입규제, 인증
한국에서 헝가리로 음료를 수출할 때 한-EU FTA로 인해 관세는 0%가 적용된다. 단, 통관 단계에서 부가가치세(27%)를 지불해야 한다.
헝가리는 EU 회원국이기 때문에, 헝가리에서 식품과 음료를 유통하기 위해서는 EU의 식품 안전규정 기준을 충족해야 한다. 세부 기준은 음료 종류에 따라 상이하다. 라벨링이 특히 중요한데, 열량 및 영양 정보(지방, 탄수화물, 설탕, 단백질, 소금 함량 등)를 반드시 표기해야 한다.
음료 유통과 관련한 헝가리 법률(Codex Alimentarius Hungaricus) 역시 준수해야 한다. 음료 라벨은 헝가리어로 표기되어야 하며, 제품명, 성분, 알레르기 유발 물질, 중량, 유통기한, 보관 및 사용 조건, 제조업체 또는 유통업체의 책임자 성명과 주소, 원산지 또는 생산 국가를 표시해야 한다.
유기농 인증을 받을 시 마케팅과 판매에 유리할 수 있어 인증 취득을 고려해볼 필요가 있다.
시사점
헝가리 음료 시장에서는 2014년 이후 탄산음료와 주스의 소비가 증가하는 추세를 보이고 있다. 제로칼로리, 소형음료, 지속가능성 등이 헝가리 음료시장의 화두이다. 음료 대부분이 대형 매장에서 유통되고 있으나 온라인 시장도 성장 중이다. 현재 시장을 안정적으로 점유하고 있는 제조 및 유통업체가 있으므로 신규 진입을 위해서는 현지 유통업체를 활용하는 것이 적절할 수 있다. 음료 가격은 지속 상승하고 있으며, 한국은 헝가리에 연간 약 백만 USD 규모의 음료를 수출하고 있다. 헝가리에서 음료를 유통하기 위해서는 EU와 헝가리의 기준을 모두 충족해야 하며 특히 라벨링 기준을 유의해야 한다.
자료원: MAGYÜSZ, trademagazin, Statista, Euromonitor, Partnerradar, GTA, kantar 등
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